スポーツビジネスはなぜ稼げないのか？売る側と買う側の両方の問題から考える

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須賀優樹

「ゼロからのスポーツビジネス入門」の運営代表として、「世界イチわかりやすいスポーツビジネス・マネジメント」を情報発信。元産業能率大学教員として大学生にスポーツマネジメントを教えた経験も。スポーツ業界就職や起業相談、スポーツ組織向けコンサルティングも好評。

スポーツを「買う側」の問題点～スポーツに使えるお金の限界～

ここでは、スポーツという商品を「買う人」が抱える問題点を考えてみます。

いくら質の高い商品を作り出したとしても、それを買ってくれる人がいなければ商売としては成り立ちません。

スポーツビジネスをする場合、相手のことをあまり考えずに、とにかく「スポーツって楽しいから一緒にやりませんか？」とか「プロの高いレベルの試合を観に、スタジアムに来てください」みたいな一方的な宣伝が多い印象があります。

しかし、相手(お客さん)のことを知らなければ、「売れる商品」というものを作ることはできません。

なので、「買う側」の人の生活の状況や心理を理解するのが、なによりも大切です。

それでは、「買う側」の問題点として、

人間生活の中でスポーツは必ずしも必要でない
スポーツに対する人々の予算が決まってしまっている

という2点を考えてみます。

人間生活の中でスポーツは必ずしも必要でない

いきなりこんな話をしてしまって、夢も希望もないかもしれませんが、あなたの生活にとって、「スポーツ」というものはどれほど重要でしょうか？

このブログに来ていただいている方は、99%が「スポーツ大好き」な人でしょう。実際、私もその一人です。

しかし「人間として生きていくためには、スポーツは必ずしも必要ではない」というのが、「スポーツ」という商品を売りにくい、つまり「買ってもらいにくい」理由の1つです。

「マズローの欲求5段階」という理論をご存知でしょうか？

これによれば、まず人間はピラミッドの一番下にある「生理的な欲求」というものを満たそうとします。

これは、「ご飯を食べる」ということです。人間はスポーツをしなくても死にませんが、ご飯を食べれなければ死んでしまいます。

なので、みなさんも日常生活の中で「ご飯」に対して多くのお金を使っていると思います。

次の「安全な欲求」というのは、簡単に言えば「住むところを確保する」ということですね。多くの人は、家賃や住宅購入に、多くのお金を使っています。

「社会的な欲求」のあたりから、よくやくスポーツが役に立つ場面が出てきます。

これは「仲間を求めることに幸せを感じる」ということです。

スポーツをしたり、みたりすると、仲間ができたり、感動を共有できたりして、嬉しいですよね。

でも、「人間として最低限生きていく」ためには、「生理的な欲求」と「安全の欲求」が満たされれば十分なわけです。

しかも、ここまでで、生きていくための多くの「お金」をすでに使ってしまっているのです。

ですから、人間は、ある程度「生活に余裕」がなければ「スポーツに対してお金をつかう」ということができないのです。

現代では、働く人の平均年収が「300万円」の時代、といったことも言われるように、一生懸命働いてもなかなかお給料の増えない時代です。景気もなかなか良くなりません。

だから、「スポーツに対してお金を使ってもらう」ということは、簡単ではないのです。

スポーツに対する人々の予算が決まってしまっている

上記では、人間が生活するために「スポーツ以外のことにすでに多くのお金を使ってしまっている」ということを述べました。

しかし、「最低限の生活」だけではなく、人間として生きている以上は楽しいことや嬉しいことをしたいですよね。

ですから、人々はその楽しみの1つとして「スポーツにお金を使う」という選択をします。

ですが、「スポーツに対して使えるお金の額」というのは、家計(家族)の中で、すでにある程度決まってしまっているのです。

2020年に「auじぶん銀行」が全国の働く男女500名（20代～40代）に対して調査した「スポーツとお金」というデータがあります。

この中で、「2020年のスポーツ観戦にどの程度お金を使う予定か」という質問に対して、「年間で5000円以上1万円未満」と答えた人が全体の24%で最多という結果が出ています。

もちろん、このデータだけでは判断はできませんが、2019年にラグビーワールドカップが盛り上がり、2020年には東京オリンピックが開催される(延期になりましたが)という日本のスポーツの状況であっても、人々はそれほどスポーツに対してお金を使わない、というのが見えてきます。

一方で、スポーツ観戦に対して「10万円以上のお金を使う」と答えた人もそれなりにいるようです。

したがって、スポーツに対してどれくらいのお金を使えるか、というのは「ほとんど使わない」という人と「大金を投じる」という人の二極化が進んでおり、日本のスポーツ市場は「多くの人がまんべんなくスポーツを楽しんでいるとは言えない状況」であると言えます。

一般的には「スポーツファンを増やしたい」とか「競技人口を増やしたい」といったことを考える場合、スポーツに対してそれほどお金を使ったことがない「平均的な市民」をターゲットとして想像することが多いと思いますが、そうした人たちから「お金をもらう」というのは簡単ではないことが、こうしたデータからも見えてきます。

スポーツを「売る側」の問題点

上記までは「スポーツを買う側」の人、つまり一般の消費者や生活者の状況を踏まえて、「スポーツが売れない」理由を考えてみました。

一般の消費者や生活者の状況というのは、そんなに簡単には変わりません。

日本全体の経済や、働く人全体のお給料が、次の年に「2倍になる」といったことはほぼ不可能です。

その中でも「スポーツを買ってもらう」ためには、「売る側」の努力がこれまで以上に重要であるということは明らかです。

「買う側」の状況は簡単には変えることはできませんが、「売る側」の状況は工夫次第でいくらでも変えることができます。

しかし、それが上手くいかないから現状のスポーツビジネスは苦しいわけです。

では、なぜうまく行かないのか、考えてみます。

スポーツには「形がない」ため、価値を伝えるのが難しい

「スポーツ」というのもは「食べ物」や「住宅」のように、きちんとした「形」があるわけではありません。

例えば、「100円のコーラ」とか「月10万円の賃貸マンション」とかであれば、「ああ、それくらいの価値があるんだな」というのが分かりやすいと思います。

「月10万円の賃貸マンション」は高価ですが、「100円のコーラ」を買うときに、いちいち「このコーラを買うことのメリットやデメリットはなにか？」といったことを考えて買う人はほとんどいないと思います。

しかし、スポーツというものは「手に取ったり」「食べたり」ということができません。

したがって、「スポーツを通じて得られる価値」を人々に対してどのように伝えるのか、ということがとても難しいのです。

例えば、「フィットネスジム」のビジネスを考えてみます。

「フィットネスジム」には、身体を鍛えるための「マシン」が色々と設置されています。

マシンは高価なものが多く、中には数百万円以上するマシンもあります。

しかし、「フィットネスジム」に通うお客さんは、数百万円の「マシン」に対してお金を払っているのではありません。

「フィットネスジム」に通うお客さんがお金を払う理由は、フィットネスジムに通うことによって「健康的な身体を手に入れる」とか「ダイエットをする」といったような、「自分の悩みや欲求」を解決したいからです。

したがって、そうした「悩みや欲求」が解決できるのであれば、フィットネスジムにマシンがあるかどうか、というのは本質的には関係ない、ということになります。

ですから、フィットネスジムでは「最新のマシンが揃っています」のようなアピールももちろんしますが、それよりも「ジムに通うと2か月で体重がマイナス30キロ！」とか「駅チカで汗を流してスッキリ！」みたいなキャッチコピーを打って、マーケティングをしているのです。

「フィットネスジム」や「スポーツ用品」といったものは、まだ分かりやすいほうですが、スポーツクラブやチームのような組織が「試合」の価値をいかに高めて売るか、とか、「スポーツクラブの存在をいかに地域に認めてもらい、スポンサーも獲得するか」といったことは、さらにビジネスとしてのハードルが上がります。

スポーツで、「お金をきちんともらえる価値」を作り出して、それを売っていくことは、他の産業や業界のビジネスと比べても難しい、というのが分かると思います。

商品やサービスを買ってくれる人数に限界がある

さて、うまく「スポーツの価値」が伝わっても、「買ってくれそうな人の人数」がそもそも少なければ、大きな売上を出すことが難しくなります。

「スポーツ」というものは、基本的には「地域」というものを軸にして「する」「みる」「支える」ということが生まれてきます。

したがって、ビジネスのターゲットとなるお客さんは、基本的には「近所に住んでいる人」ということになりますので、何十万人、何百万人といった人に対して何かを売ることがとても難しいものになります。

特に、「試合」をすることによって稼ぐような、スポーツクラブやチームの経営は「地域密着型」になりますので、その地域に住んでいる人の数(人口)や年齢層、スポーツに対して使えるお金、といった環境に大きく左右されます。

しかも、スポーツの試合のチケットやグッズは、安ければ数百円、高くても数千円、といった程度で、とても安い金額の商品が多いです。

オリンピックやワールドカップのような国際規模のスポーツイベントや、プロ野球の人気球団などは別ですが、ほとんどのスポーツ球団の商品の単価は安く、しかも買ってくれる人数に限界があるのですから、「儲からない」のも無理はありません。

例外としては、「スポーツ用品」や「スポーツメディア」です。

「スポーツ用品」は全国でスポーツをする人に買ってもらうことができますし、テレビやインターネットでの「スポーツ中継」も、ローカルＴＶ局などを除けば、場所を選ばず全国で視聴することができます。

したがって、こうしたスポーツビジネスでは何百億円、何千億円という売上を出すことが可能です。(もちろんそれに伴ってコストもかかりますので「おいしい」ビジネスかどうかは別問題です)

スポーツ用品は主に「スポーツをする人」、スポーツメディアは主に「スポーツをみる人」をターゲットにしていますので、ビジネスモデルが異なりますが、全国に商品やサービスを広げられる、という点では共通しています。

スポーツクラブも、スポーツ用品やスポーツメディアと協力して全国に商品を広めればよいのですが、「地域密着」というものがある以上、北海道のチームの商品を沖縄の人がわざわざ買う理由がなく、ここに「地域密着ビジネス」の難しさがあると言えるでしょう。

※逆に言えば、一度地域に根差してしまえば、「熱狂的なファン・サポーター」が大金を投じてくれる「中毒性」もあるのが「スポーツビジネス」です。

商品を生産するためのコストが高い

「スポーツ」という商品を作り出すためには、選手を獲得するための資金、スタジアムの使用料、スタッフの給料、商品を宣伝するための広告宣伝費など、実に様々なお金がかかります。

特に、「スポーツビジネス」というものは「人間が商品を作り出す」というビジネスです。

例えば、「化粧品」を作るためには、化粧品の原料となる成分を水と混ぜるだけです。

しかも、ほとんどのメーカーは自社で工場を持っておらず、他社に外注して化粧品を作っています。

したがって、ドラックストアなどに置いてある化粧品は、1000円くらいのものから10,000円くらいのものまで色々とありますが、化粧品自体は10円程度で作られています。(製造コストよりも販売コストが高い)

スポーツの場合は、「スポーツ用品」や「スポーツドリンク」といったものを除けば、「工場で大量生産」といったことができず、在庫を抱えることもできません。

特にスポーツビジネスの経営に負担になるのが、「選手の人件費」と「施設使用料」です。

例えば、化粧品の製造であれば、化粧品を作って販売するためのスタッフの人数が50人必要なのであれば、50人雇えば十分です。

しかし、プロ野球などの例であれば、試合中に同時にグラウンドに立てる人数が「9人」しかいないのにも関わらず、1つの球団には約「70人」もの選手が所属しています。
※しかも、怪我で1年間何も仕事ができない選手に対しても給料を払い続ける必要がある。「業務委託契約」にも関わらずこうした支払いシステムをしていることは、一般的なビジネスではありえない。

普通のビジネスでは、こうしたコスト構造は考えられません。

単純に考えて、9人のスタッフがいれば回せるビジネスに対して、70人ものスタッフを抱えなければならないというのは、企業にとっては相当な負担になります。

さらに、化粧品を作る工場であれば、生産するための本数や配合する成分の違いによって、外注費を安くしたりすることができますが、スポーツの試合をするための「スタジアムの使用料」というものは、基本的には「固定の金額」です。

クラブがスタジアムに対して、「チームの調子が悪いから使用料を安くしてくれ」とか「今月は試合後のイベントをやめるから値引きしてくれ」といったことができません。(こうしたビジネスモデルは変えていく余地が大いにあると思います)

スポーツビジネスでは、こうしたように商品やサービスを生産するにあたってのコスト構造が一般的なビジネスと比較して特殊であり、柔軟性がないことが、経営の大きな負担になっています。

「公共性」という特徴が、マーケティングを難しくさせる

スポーツはよく「公共性があるものだ」と言われます。

「公共性」というのは、広く市民の役に立つ、ということです。

身近な例で言えば「公園」や「図書館」といったようなものに税金が使われていますが、それは多くの市民の役に立つからです。

スポーツクラブなども「地域密着」や「地域のスタジアム使用」などを行う視点から言うと、「公共性」というものを求められます。

金儲けのためだけにビジネスをするのではなく、ボランティア活動や地域の課題の解決などの役割も、スポーツには求められている、ということですね。

これ自体は「スポーツの価値」を多くの人に認めてもらう上では、とても大切なことです。

一方で、「多くの人に対してまんべんなく役に立たなければならない」ということは、ビジネスをしていく上では不利になります。

どういうことかというと、「誰にでも良い顔をすると、誰にも好かれない」ということです。

具体的には、もしあなたが20代の女性だったとして、「だれがみても、まぁまぁ面白いスポーツ」と、「20代女性がドハマりする超刺激的なスポーツ！！」だったら、どちらを見たいと思うでしょうか？

「20代女性がドハマりする超刺激的なスポーツ！！」のほうが気になりますよね？

このように、ビジネスでは「誰に対して何を売るか」というのを明確に決めることが大切であるとされています。(「ターゲット」を決める、ということです)

しかし、スポーツに「公共性」があり、「多くの人に対してまんべんなく役に立たなければならない」というものである以上、こうした「パンチの利いた」ようなマーケティングがやりにくい面があります。

「多くの人に対してまんべんなく役に立って地域密着」をしなければならないのに、「20代女性限定！」という商品を出したら、他の世代や男性からクレームが来てしまうかもしれません。

結局は、美容院や映画館でやっているような、「月曜日はメンズ割引」とか「金曜日はシニア割引」みたいなことをやらざるを得なくなり、企画やアイデアにコストがかかる一方で、いまいち面白みがなく、稼ぐこともできない、というビジネスになりがちです。

スポーツを「売る」ことは、「公共性」という宿命を背負いながら、「ビジネス」としての結果を出すことも求められてきています。

このジレンマと戦うことが、スポーツビジネスの難しさでもあり、面白さでもあると言えるでしょう。

まとめ ~これまでの成功体験を捨てることも大切~

今回は、＼スポーツビジネスはなぜ稼げないのか？売る側と買う側の両方の問題から考える／ というテーマで「スポーツ」という商品を「買う側」と「売る側」の問題点を考えてみました。

「買う側」の問題点としては、

「人々が生きていくためにはスポーツは必ずしも必要なものではなく、スポーツに対して使えるお金もある程度決まってしまっている」

という状況にあることが、スポーツビジネスがうまくいきにくい理由であると考えられます。

一方、「売る側」の問題としては、

「形の見えない「スポーツ」という商品の価値を伝えるのは難しく、「地域」を対象としたビジネスになる以上、商品を買ってもらえる人数に限りがあり、「公共性とビジネス」のジレンマを抱えている」

といったことが考えられます。

近年では、「スポーツ×他業界」や「スポーツ×ＩＴ」などで、新たなスポーツビジネスの可能性なども注目されてはいますが、こうしたスポーツを取り巻く消費者・生活者の状況や、スポーツ産業・スポーツビジネスの根本的な産業構造やコスト構造が変わらない限り、「スポーツで稼ぐ」ということは難しいと思います。

それでも、「これからスポーツビジネスを初めても無理なのか？」とか「スポーツ業界に就職しても未来はないですか？」といったことは決してないと思います。考え方、やり方次第だと思います。

そこを、みなさんと一緒に考えていきたいです！

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